爱干净，住汉庭是个失败的口号吗？

一个以前的同事到我所在城市出差，自然免不了一番觥筹交错。 寒暄过后，我随口问住哪儿了，同事说是汉庭。我随口又问，“住汉庭，是因为干净吗？”他回答道：“快捷酒店大多都干净。因为符合公司的住宿标准，离客户办公地方又近，就住下了。”接着我们又就“爱干净、住汉庭”这个曾经的口号和这个口号被换掉交流了各自的看法。 不常见面的朋友聚在一起很重要的一点是有可以持续谈论的话题，而这次就找到个好话题，因为二十余年来我也是经常出差，住过了各种酒店，从最初做业务员时的小旅馆，到后来任营销总经理时较好的酒店，基本上各种类型、各种档次的酒店、旅馆住了一个遍。朋友亦然。 所以这一顿饭吃的是宾主尽欢。回家后意犹未尽，于是就把餐间的讨论整理了一下。 “爱干净、住汉庭”这句口号被换掉也是多年前的事了，但汉庭最让人印象深刻的还是这句话。所以，这个口号是成功的。因为它让人记住了，而且很容易地记住了，这意味着它起到了“语言钉的作用，成功地进入了大脑。 那么，为什么被换掉？咱不是当事人，其间内幕不详，而且已经过了好几年了，翻那个旧账干嘛？跟咱又没有关系。我们现在拎出它，无非是它作为一个非常典型，分析它对我们以后的工作有所帮助罢了。 典型在哪儿？口号成功了，结果却失败了。而看看汉庭后来换过的几次口号，那还不如这个。这就有意思了。 那么问题在哪里？在卖点，在购买理由。 口号或者说标语、宣传语，不管叫什么，它都是购买理由的体现。如果作为口号本身成功了，但没有撬动市场，那么必然是卖点寻找有误，或者说购买理由没有找对。“爱干净，住汉庭”就是这个问题——“干净”不能作为一个购买理由出现，更不可能作为“干净战略”出现。 这里有两个误区，一个是调研陷阱，另一个是问题陷阱。 如果你去随机拦截问一个问题：“你要住一个什么样的酒店？”得到的十有八九是“干净点、舒适点、安全点、服务态度好一点”。而“干净点”提及率会非常高，谁愿意在脏乱差的环境下住宿。这就是个调研陷阱，因为调研得到的答案是正确的，但结果却是错误的。 首先，在人们的认知中，“干净”是快捷酒店，或者说星级以上酒店的共性，而购买理由却讲究独特性，它是为什么住汉庭不住如家，甚至不住小旅馆的原因。作为一个共性的因素是不能作为独特性因素出现的，这不是自相矛盾吗？有人说，当年霍普金斯做啤酒广告时说“每一瓶啤酒，在灌装之前，都要经过高温纯氧的吹制，才能保证口感的清冽。”但其实所有啤酒的生产流程都是一样的。卖点论者也告诉我们都有的不要紧，要紧的是要第一个说出来。虽然多数酒店都干净，但没有人第一个喊出来呀。这就是传说中的照猫画虎和活囵吞枣。霍大师的啤酒卖点提炼是建立在大众不知道生产流程的前提下，而“干净”则是大众都认为快捷酒店能实现的，这里没有信息不对称。 其次，“干净”不好体现，它既有客观的实际，也有主观的感受，而且很多是靠眼睛来判断的。如果是偶尔住店，它不会直奔汉庭，必然会进行一番比较。它可能会冲着汉庭的干净战略先在网上看看汉庭晒出的照片，再看看别家的，比如如家、锦江之星等，或许还会看看某星级酒店的特价房，一对比发现，差不多啊。也或许他正好在汉庭旁边，看到了汉庭顶上的“爱干净、住汉庭”，于是直奔汉庭而去，突然看到一家主题酒店，迎门看去，挺别致啊，而且没觉得不干净啊，好，进去看看。如果是经常住店的，就更简单了，谁家干净谁家不干净他会不清楚吗？他还会冲着干净去住店吗？ 我想当时项目组在看到一系列关于酒店“不干净”的相关报道时，一定莫名的兴奋：这分明还是个社会问题嘛！再用该公司的“一个社会问题就是一个战略”，“企业的使命就是解决社会问题”的观点一套，“干净战略”由此而生。同样的情况也出现在该公司为某电动公司提出的“安全战略”上。这就是问题陷阱。解决问题是对的，但解决什么样的问题却是有讲究的。首先，你不能去解决小概率问题，更不能去解决偶发的极端事件。因为小概率问题是随机出现，而且范围比较小，严格来说，小概率问题并不是社会问题。电动车是存在安全隐患的，但什么东西没有安全隐患？自行车没有吗？电动车充电着火应该是一个比较大的安全问题了，但是充电着火甚至爆炸的频率高吗？范围大吗？很多小区可能一年都看不到两起的。充电着火的影响真的大吗？在车棚内，我曾亲眼看见过灭火现场，就是两洗脸盆水的问题。对车棚没有影响，对别的车没有影响。如果有大的影响，那是偶发的极端性事件。有人说，要是在推到楼道里充电呢？你还敢说影响不大。这就是不是影响问题，也不是电动车安全问题，而是触犯规定，甚至法律的问题。在很多地方都明文规定：电动车不得入户！沃尔沃能靠安全成名，那是因为汽车安全问题事关直接的人身安全，既包括乘车的，也包括路过的，它和电动车压根不是一个量级。“干净”亦然，“不干净”的涉事酒店都是单店，被报道的不只是快捷酒店，也有高规格的五星酒店，但报道再多，相对林林总总的大小酒店那都是九牛一毛，它能反映出的并不是酒店的行业性普遍问题，而是背后监管不力的问题。试问，哪个涉事酒店没有相关的卫生规定？再问，谁敢保证有了严格的规定和严格的监管，就真的不会有服务员或房嫂违反？杀人者死，不照样每年都会有以身犯法的？所以，“干净”是一个小概率事件，但不是社会问题。 所以，“爱干净，住汉庭”失败在购买理由上——“干净”不能成为购买理由，更不能成为一个卖点。 当然，我们还可以从其他几个角度去分析“干净”战略的失误，但已经没必要了，我们的目的并不是要打倒“干净”战略，而是从中反省卖点提炼的误区，所谓“它山之石可以攻玉”。 怎么避免类似的失误呢？在购买理由呼之欲出时，有两个步骤是必不可少的：价值判断和利益检验。 所谓价值判断就是要从消费者角度来看待利益的提供，看利益是否和目标消费者的个人价值一致。可以问自己两个问题：需要不需要？值不值追求？具体可参看拙文《如何开发品牌的价值主张》以及手段-目的链模型关于价值方面的论述。 对于利益检验主要用四个标准：值得渴望的、有差异性的、可传递的、有防御性的。“干净战略”明显不符合这四个标准。在利益的提取与选择中很容易掉进“门槛利益”陷阱。门槛利益就是你的产品和服务必须满足这个利益，没有这个利益顾客就不会选择，但有了这个利益顾客也未必选择。比如干净，你的酒店不干净，必然没有人选择，但仅仅干净却构不成选择的理由。 建议你用价值判断和利益检验审视一下你的产品，盘点一下你的广告看看是否存在问题。如果不知道怎么做，可以联系三把火。