旅游管理｜白祥等：酒店服务失误和服务补救对游客满意度的影响研究

白祥 1 ,蒋梦莹 1 ,彭亚萍 2 （1. 新疆农业大学 经济管理学院，新疆 乌鲁木齐 830052；2. 新疆天山职业技术大学 民航管理学院，新疆 乌鲁木齐 830017 ） DOI：10.15886/j.cnki.hnus.202209.0272 摘 要： 服务失误对顾客满意度产生直接影响，这种影响不仅会导致客人的流失也使得服务企业深受损失，必须采取有效的服务补救措施。本研究将有服务补救经历的国内游客作为研究对象，基于786份问卷进行实证研究。根据归因理论中的失误可控性将服务失误分为可控制失误与不可控制失误，根据双因子理论将服务补救分为心理补救与实质补救，构建酒店服务失误、服务补救、服务补救满意度结构方程模型，检验区位及声誉的调节作用。结果显示：（1）可控制失误对失误不满意的影响并不显著，不可控制失误对失误不满意具有显著性影响，区位和声誉对于服务失误及失误不满意并无调节效果；（2）心理补救及实质补救对服务补救满意均有显著影响，区位及声誉对于服务补救及服务补救满意具有负面调节效果。关键词： 服务失误； 服务补救； 酒店区位； 酒店声誉； 结构方程随着我国经济的增长、居民生活品质的提升，旅游消费升级带动着游客的需求增加，也刺激着酒店业需求的增长。《2022年中国酒店业发展报告》显示，截至2022年年1月1日，全国酒店业设施252399家，客房总数13468588间，平均客房规模约53间[1]。近年来，国家先后出台了《关于加快住宿业发展的指导意见》等一系列鼓励、支持和指导我国酒店业转型升级、提升服务、差异化和特色化竞争等。服务行业的特殊属性和服务传达过程的复杂性使得酒店服务失误不可避免，且发生频率很高[2]。因此，服务失误发生后，酒店服务补救措施必须及时有效，才能降低因失误产生的影响。服务补救的结果往往会影响游客产生继续购买的欲望，酒店在挽回损失的同时口碑和形象也将得到维护。国内外学术界对服务失误及服务补救进行了广泛的研究[3]。综合国内外学者的研究来看，目前成果主要集中在航空、医疗以及餐饮行业等领域。研究视角主要涵盖以下三个方面：一是研究失误发生后带给顾客的负面情绪、口碑以及消费者转移等；二是探讨针对失误的不同类型采取的补救措施导致的补救效果的不同；三是探讨服务失误的内、外部以及第三方归因的影响[4]。服务补救悖论也表明，当服务失误发生后，进行补救会使顾客的评价比服务正确交付时还要高，且会更愿意为企业宣传并保持忠诚度[5]。早在20世纪70年代国外学者就开始探讨区位和声誉对酒店发展的重要性[6-9]。酒店对交通、区域、地理环境、声誉、安全服务质量的依赖性，也会对顾客满意度产生一定的影响。因此，区位和声誉可能在服务失误与失误不满意、服务补救与服务补救满意度的关系中具有调节作用。基于上述研究，虽有部分学者研究了酒店服务失误与服务补救对游客满意度关系，也肯定了区位、声誉对酒店发展的重要性，却少有学者关注酒店区位与声誉对服务补救结果满意度的影响。本研究构建以酒店区位、声誉为调节变量的酒店服务失误与服务补救对游客满意度影响的理论模型，并以较高出游率省市中有过服务补救经历的国内游客作为研究对象，采用结构方程模型（SEM）对调查数据进行假设检验，以期在理论上探讨酒店服务失误与服务补救对游客满意度为后续研究提供新的思路，在实践中推动酒店服务补救措施的规范化、精准化，提高游客的忠诚度和满意度。1 服务失误20世纪80年代以来，国内外学者相继从服务接触、服务质量、顾客期望、公平感知等多个角度探讨服务失误。Hart等认为企业在传递服务的过程中存在员工态度、服务传递以及顾客所在意的服务行为等不确定的因素[10]。张圣亮认为，在服务失误发生后，消费者会有保持沉默和采取行动两种反应，当失误的影响较为严重时，消费者可能会直接向商家投诉或间接性抱怨[11]。因此，本研究将酒店服务失误认定为当酒店未完成顾客要求的服务，或低于顾客最小预期水平的情形。尽管失误责任可能不在酒店本身，但顾客会认定失误在酒店可控能力范围内，仍会影响顾客对于酒店的满意度。2 服务补救国外学者从广义和狭义去定义服务补救。广义上是指针对潜在的或者已经产生的失误进行的改善行为，而狭义上是指商家在失误产生以后所采取的主动性补救措施。Kelly和Davis将服务补救定义为服务提供者尝试弥补服务传递失误的过程[12]；国内学者普遍认为服务补救程度越高，消费者越能对商家及其产品进行正向口碑传播，也会增加主动的解决意愿[13]；葛成莉等发现如果商家积极主动地解决服务失误带给消费者的损失，会提高消费者的满意度和忠诚度[14]。因此，本研究将酒店服务补救认定为发生失误或接受失误的讯息，并能提出解决的策略，来消除消费者不满情绪的行为。3 区位国外学者很早就开始对区位进行研究，但是针对旅游业空间区位的研究起步较晚，尤其是酒店业更晚。Kim和Okamoto提出区位因素是酒店投资成功的关键因素[15]；Shoval指出入住率高的酒店一般位于商业区或风景区附近，酒店区位的选择不外乎是接近主要交通要塞、风景区或是商圈等人潮聚集的地方[16]；刘嘉毅等对中国五星级酒店区位布局及影响因素进行了实证分析，他认为基础服务设施完善、经济发达程度高和旅游资源丰富等因素更容易获得消费者的青睐[17]。由此可见，区位因素对于酒店业者来说尤为重要。4 声誉Spence将企业声誉定义为，让企业员工了解到企业的关键内涵并使企业社会地位最大化过程的结果[18]；Davidson认为声誉是一个企业最好的营销利器，它可以赢得大众的态度[19]；Fombrun认为企业拥有良好的声誉能够制定较高的产品价格、与银行缔结较有力的契约、吸引优秀的应征者、与顾客较易接触等，并会影响到该企业的整体价值[20]；国内学者干勤认为声誉是企业行为能力与社会认知相互作用的结果[21]。因此，本研究将声誉认定为一般大众对于商家长期下来的整体评价，此评价是基于一般大众的直接经历或其他形式来传达有关于商家行为的信息，也就是一般大众对于公司的各项属性所作的价值判断。1 服务失误与失误不满意的关系Folkes认为在服务失误发生后，企业及顾客双方都要想办法归纳失误发生的原因，以方便责任归属及采取补救措施，称之为归因理论[22]；Weiner提出动机归因理论，他认为归因的三大构面为控制根源、稳定性和可控制性[23]；Hess等也将失误归因分成失误的严重程度、稳定性（频率）、可控制性[24]。因此，本研究根据归因理论对服务失误可控制性进行分析，将服务失误分为可控制失误及不可控制失误分别探讨发生失误后对顾客不满意的关系，并提出假设：H1：可控制失误正向影响失误不满意H2：不可控制失误正向影响失误不满意2 服务补救与服务补救满意度的关系Schweikhart等将服务补救分为心理层面与实质层面，心理层面是利用道歉和解释来消除顾客心中的不满，实质层面则是直接补偿顾客的实质损失[25]；Boshoff根据双因子理论对服务业进行研究，结果发现心理层面与满意有关，实质层面与不满意有关[26]；国内学者彭军锋认为道歉和实质补救作为服务补救的有效措施，可以弥补顾客的利益损失[27]。因此，本研究根据双因子理论将服务补救分为心理补救与实质补救来探讨酒店服务补救策略，并提出假设：H3：心理补救正向影响服务补救满意度H4：实质补救正向影响服务补救满意度3 区位的调节作用Sim采用结构方程模型的方法发现酒店的区位、环境及附加值对顾客的满意度呈正向影响[28]。目前，国内关于酒店区位的探讨集中在跨国高星级酒店区位选择问题上，主要是要综合经济发展水平、旅游业发展状况、区域内酒店竞争力等因素[29]。拥有区位优势的高星级国际酒店具有较好的服务品质，能够快速地解决失误并及时改善客户的补偿满意度。由此可见，拥有优越区位的酒店，一旦发生服务失误，就会采取相应的服务补救对策，可能会影响到消费者对于酒店的选择及对酒店的观感。因此，本研究将区位作为调节变量来验证：H5a：区位对于可控制失误与失误不满意具有调节影响关系H5b：区位对于不可控制失误与失误不满意具有调节影响关系H6a：区位对于心理补救与服务补救满意度具有调节影响关系H6b：区位对于实质补救与服务补救满意度具有调节影响关系4 声誉的调节作用国外财经杂志《财富》早在1983年就将声誉指标纳入企业排名的考察范围，并构建了较为完善的评价模型。国内学者宗文宙认为企业管理者虽然赞同声誉对企业发展重要性，但是在实际管理中仍存在对声誉认识不足等问题，同时也缺乏系统的理论指导[30]。由此可见，良好的声誉是酒店发展的一大加分项，酒店若能维持高质量评价将有助于提高顾客满意度，并获得正面口碑与广告宣传效果。酒店良好的口碑在服务补救时也使顾客产生心理安慰，认为声誉良好的酒店会很好地解决问题，甚至还可以提升顾客满意度。因此本研究将声誉作为调节变量来验证：H7a：声誉对可控制失误与失误不满意具有调节影响关系H7b：声誉对不可控制失误与失误不满意具有调节影响关系H8a：声誉对于心理补救与服务补救满意度具有调节影响关系H8b：声誉对于实质补救与服务补救满意度具有调节影响关系本文基于以往研究成果，构建以下研究模型，如图1所示，旨在探究酒店服务失误、服务补救对游客失误不满意及服务补救满意度的作用及影响。 图1 研究架构模型为确保样本的信效度，模型中测量题项均来源于国内外现有量表，并结合旅游客源地实际情况及专家学者意见，对部分问项表述进行了修改。其内容包含五部分，分别为服务失误（可控制失误、不可控制失误及失误不满意）问项、服务补救（心理补救、实质补救及服务补救满意度）问项、区位及声誉问项、样本人口统计学特征。每个维度的测量题目均采用李克特五级量表，分为非常不同意、不同意、一般、同意、非常同意，计分以1、2、3、4、5来表示。可控制失误（CE）借鉴SERVQUAL[31]量表包括“服务设施不够完善”“酒店对顾客的服务承诺未在时间范围内实现”“相比其他同级别酒店缺少服务项目3个题项；不可控制失误（UE）同样借鉴SERVQUAL量表设计包括“员工没有及时为顾客服务”“员工个人素质不高没有礼貌”“员工工作积极性低，无视顾客的服务需求”3个题项；失误不满意（NSM）借鉴Maxham[32]等学者所提出的量表，设计“服务失误会造成我对该酒店的整体服务不满意”“整体来说我不太满意有失误的服务”“我对于欠佳的服务质量感到失望”3个题项；心理补救（PR）借鉴Goodwin[33]等学者开发的量表，设计“服务失误后及时对顾客表示道歉，并安抚顾客”“服务失误后能清楚地向顾客解释失误发生的原因”“员工能及时改善服务态度”3个题项；实质补救（RR）参考Forbes[34]等学者开发的量表，设计“酒店免除房间费用或房型升级的补救形式”“免除其他服务费用或产品费用”“赠送礼券或折价券”3个题项；服务补救满意度（SSR）参考了Tax[35]等学者开发的量表，设计“我认为上述服务补救的方式能减少我对服务失误的不满”“若该酒店提出合理有效的补救方案，能减少我对服务欠佳的不满”“虽然有服务欠佳，但有服务补救的话，我仍会对该酒店感到满意”3个题项；调节变量区位（RA）参考了Mitchell[36]等学者开发的量表，设计“酒店招牌醒目会使我感到满意”“酒店靠近商圈会使我感到满意”“酒店交通便利会使我感到满意”“酒店靠近机场或高铁站会使我感到满意”4个题项；调节变量声誉（FA）参考了Steenkamp[37]等学者开发的量表，设计“我会因为酒店的网络评价高而感到满意”“我会因为酒店有诚信的品质而感到满意”“酒店在社会上有良好的声誉会使我感到满意”“我会因为酒店具有好的品牌影响力而感到满意”4个题项。根据我国国内旅游客源市场特征，国内旅游客源市场呈现出显著的区域分布特征，分为东部、西部、中部及东北部区域。综合考虑出游次数和停留时间，广东、浙江、重庆、江苏、湖南、湖北、上海、北京、陕西等省市有较大的国内旅游客源市场规模，又有较高的国内旅游出游率。本研究数据一方面通过问卷星转发游客填写，另一方面通过导游对较高出游率省市的游客进行问卷调查。为保证数据有效性与结论的代表性，正式调查前被访者首先会被问“是否在入住酒店过程中有过服务失误和补救的经历”，若有，继续进行问卷填答。2021年寒假进行预调研，通过游客反馈对调查问卷进行调整。正式调查时间起始于2021年6月初，终止于2022年3月底，历时10个月。总计发放问卷800份，最终获得有效问卷786份，问卷有效回收率98.25%。在786位受访者中，其中女性游客占比59.16%，略高于男性；从年龄来看，以50~59岁的游客数量最多，占47.83%，其次为20~29岁游客占比20.99%；从客源地来看，广东游客数量最多，占比39.69%，其余区域较为分散；从学历来看，大学专科院校占比最高，达48.09%。一般以统计系数Cronbach'来检定各因素衡量变量间的一致性，值系数大小即可信度，当<0.3（低信度），当0.35<<0.7（中信度），当>0.7（高信度）。问卷整体的Cronbach'系数为0.779，证明整体问卷信度较好。如表1所示，本研究各潜变量的Cronbach'系数分别为0.7、0.735、0.705、0.848、0.855、0.816、0.755和0.820，均大于0.7，说明问卷内部一致性较高。 表1 量表信效度检验 注：Cronbach′α为克朗巴哈系数；AVE为平均方差抽取量；CR为组合信度。 本研究探索性因子分析的结果表明：服务失误、服务补救的KMO值分别为0.784、0.876，Bartlett's检验的近似卡方值为1867.29，显著性为0.000，各项指标系数均达标，可以进行下一步的共同因子分析。对模型中的测量变量进行了主成分分析。结果显示：服务失误提取出可控制与不可控制失误因子，其累计方差贡献率为58.875%；服务补救共提取出心理补救与实质补救两个因子，其累计解释方差为68.846%。因子旋转分析结果显示，各测量题项经过因子旋转后均聚合到一起且因子载荷值均大于0.6，说明量表具有良好的结构效度。收敛效度用因子载荷和平均方差萃取量（AVE）来检验，模型中所有指标因子载荷在0.01时均有显著性差异，AVE均大于0.5，表明测量模型每个维度收敛效度良好。区别效度是指潜变量所代表的潜在特质与其他潜变量所代表的特质间有低度相关或有显著的差异存在。区别效度良好体现在：每一个潜变量与其他潜变量之间相关系数的绝对值均小于该潜变量AVE的平方根[38]。如表2所示，本研究架构（一）在收敛效度上，平均变异数萃取量已达0.5，研究架构（二）同样具有良好的收敛效度。 表2 潜变量区别效度检验 注：黑色加粗部分为AVE的算术平方根，下三角维度为皮尔森相关，*表示p<0.05，**表示p<0.01，***表示p<0.001。 拟合度检验是对已制作好的预测模型进行检验，比较它们的预测结果与实际发生情况的吻合程度。常用的指标一般是卡方自由度之比（χ2/df），其值介于1~3表示模型的适配度良好，近似误差均方根（RMSEA），拟合优度指数（GFI），比较拟合指数（CFI），调整的拟合优度指数（AGFI），非规范拟合指数（TLI）。一般认为，如果RMSEA在0.08以下（越小越好），AGFI、GFI、TLI和CFI在0.9以上（越大越好），所拟合的模型是一个“好”模型[39]。表3所示，研究架构（一）、研究架构（二）的模型的绝对拟合指数、相对拟合指数都符合要求，说明结构方程模型与样本拟合度效果较好。 表3 模型拟合度检验 由表4得知，在研究架构（一）中，可控制失误对于失误不满意有正向影响，但检测结果发现P＞0.05（=0.065，t=0.343，P=0.732），因此H1假说不成立；不可控制失误对于失误不满意有正向影响，且检测后发现P<0.05（=0.500，t=0.157，P=0.001），因此H2假说成立；在研究架构（二）中，心理补救对于服务补救满意度有正向影响，检测结果发现p<0.001（=0.616，t=7.697，p<0.001），因此H3假说成立；实质补救对于服务补救满意度有正向影响，检测结果发现p<0.001（=0.289，t=4.195，p<0.001），因此H4假说成立。研究架构路径系数图如图2-3所示。 表4 路径系数检验结果 注：*表示p<0.05，**表示p<0.01，***表示p<0.001。 图2 研究架构（一）模型路径图与标准化估计值 图3 研究架构（二）模型路径图与标准化估计值本研究将“区位”“声誉”设为调节变量[41]，运用SPSS软件采用阶层回归分析来分别检验“区位”“声誉”是否具有调节效果。检验结果显示：区位对于可控制失误及失误不满意、不可控制失误及失误不满意没有调节效果；声誉对可控制失误与失误不满意没有调节效果；声誉对于失误不满意虽有影响效果，但对不可控制失误及失误不满意没有调节效果；区位对于服务补救满意度有负向影响效果（0.01